La estrategia empresarial está llena de detalles que a simple vista podrían parecer absurdos pero que, observados con detenimiento, pueden suponer la diferencia entre una estrategia exitosa y otras no tan eficaces.

Como la cabra tira al monte, utilizaré un ejemplo tecnológico que estos últimos días me ha llamado bastante la atención: Google Inbox. Para quién no haya oído hablar de Inbox, ésta es una aplicación (con versión web y móvil) para mejorar la gestión de nuestro correo electrónico a través de diferentes características que permiten «aplazar» correos electrónicos y crear recordatorios directamente en la bandeja de entrada entre otras. En resumen, podríamos decir que Inbox es la fusión entre las listas de tareas de toda la vida y la bandeja de entrada de GMail con las diferentes posibilidades para categorizar los mensajes que tenemos(Inbox, Promotions, Social o etiquetas).

Para muchos, Inbox puede ser un intento de Google para disponer de más cuota de mente en la vida de sus usuarios, pero a mi -personalmente- me ha recordado mucho a una iniciativa de Google que hace años fracasó después de una prometedora campaña de comunicación. La iniciativa de la que hablo es Google Wave, un sistema que permitía un gran abanico de posibilidades en la comunicación on-line. Este sistema, al anunciarse en la Google I/O de 2009, provocó un gran interés entre las personas que en ese momento nos dedicábamos al desarrollo de aplicaciones web porque mezclaba la comunicación personal con la social y recursos síncronos (principalmente el chat) como asíncronos (el correo electrónico por ejemplo). Wave supuso uno de los intentos de Google de empezar a compartir la popularidad de uno de sus productos estrella, GMail, con otras alternativas de la misma empresa.

En la presentación de la developer preview de Wave podéis ver la importancia que Google le daba en ese momento a dicho sistema, una presentación por todo lo alto:

En algún momento Google decidió abandonar el proyecto Wave y dejar que la Apache Foundation (una organización que se encarga de la gestión de muchos proyectos de software libre) se hiciese cargo de él. Todo el esfuerzo de Wave no fue en vano y seguro que muchos de los productos de los que gozamos hoy en día como Google Docs o Google+ se beneficiaron del desarrollo de Wave, pero éste último no fue el éxito que la gente de Mountain View pensaban. ¿Fue un error garrafal de la empresa? ¿Una pérdida enrome de tiempo y dinero? No se… sigamos un poco más…

Si volvemos a los intentos de Google de matar a uno de sus productos estrella (bueno, no hace falta matarlo, pero sí empezar a compartir parte de su protagonismo con otros), es posible que a alguien le venga a la cabeza la palabra Buzz. Google Buzz fue uno de los primeros intentos de socializar la comunicación de los usuarios directamente desde la bandeja de entrada de su servicio de correo. De vez en cuando, podías entrar en la sección Buzz de tu GMail y te encontrabas con comentarios de tus contactos a tus acciones más recientes en blogs, redes sociales o el mismo Buzz. En mi imaginación, las conversaciones entre los responsables de Google para decidir lanzar un producto como Buzz fueron del tipo:

– ¡Los usuarios pasan mucho tiempo en la aplicación GMail! Debemos empezar a pensar cosas para que no abandonen la plataforma…

– Ya pero es que se van a buscar información de sus amigos en Facebook o Twitter y no podemos hacer nada contra eso ¿no?

– ¿Cómo que no? Si quieren Facebook y Twitter se lo daremos en su badeja de entrada.

– Pero los usuarios están acostumbrados a los correos electrónicos por un lado y las redes sociales por otro… (recordad, esta conversación simulada y completamente inventada tiene más de 4 años)

– Pues si lo tienen en el mismo sitio ¡Menos esfuerzo! ¡lo pillarán seguro! es más ¡les encantará!

Google Buzz se lanzó el 9 de Febrero de 2010 y fue cerrado el 15 de Diciembre de 2011 con poco más de un año y medio de vida. Google Wave se lanzó al publico el 19 de Mayo de 2010 (después de un largo periodo de tiempo disponible de forma limitada) y se borraron todas las «conversaciones» en Abril de 2012, con no mucha más suerte que el primero.

Como podéis ver, ambas ideas tenían grandes posibilidades de funcionar pero implicaban que los usuarios se acostumbraran a un paradigma de comunicación diferente. Un paradigma de comunicación que desde la sede central de Google anticipaban que iba a cambiar y querían estar preparados para el momento en que eso ocurriera. Querían estar preparados y estaban intentando tener el producto que sustituyera el correo electrónico de la misma manera que GMail se había comido Hotmail años atrás.

Pero por mucho que lo intentes, por suerte, el dinero y la disposición de recursos prácticamente ilimitados no lo es todo. Aun así no se puede pensar en términos de listos, tontos o buenos y malos: Google estaba en lo cierto, el paradigma de la comunicación iba a cambiar y el correo electrónico se iba a estancar. Estaba en lo cierto que el nuevo paradigma iba a tener una base de usuarios con hábitos diferentes y que GMail seguramente no se podía adaptar a la misma velocidad que una plataforma nueva, pero seguramente se les pasó por alto que esa revolución en la forma de comunicarse no pasaría por el navegador web… iba a pasar por las manos (y nunca mejor dicho) de sus compañeros del edificio 44, donde se desarrolla (o desarrollaba) Android.

A partir de ahí podemos empezar a ver otros ejemplos tecnológicos de matar al producto estrella como el caso de Apple «matando» el iPod en favor del iPhone, Sony intentando matar el Walkman con el Discman o el Minidisc años atrás u otros no tan tecnológicos y más recientes como IKEA, matando su estantería insignia Expedit y reconvirtiéndola en la nueva línea Kallax.

Como no soy un gurú de la estrategia empresarial no voy a decir si es inteligente, adecuado o necesario matar a tu producto estrella, pero de lo que sí estoy convencido es que es muy inteligente, muy adecuado y muy necesario para una empresa intentar saber que va a pasar cuando ese producto deje de ser un icono para tu base de consumidores y que va a venir luego. Si eres capaz de suministrarles el sustituto, seguramente vas a seguir como referente en el mercado, pero si lo hace otro, cuidado, torres más altas han caído.